今年以來，作為旅游產品的重要供給方，景區在運營模式上正在悄然發生變化。國慶假期前后，部分景區開始在門票上做文章，既有不同范圍內的免門票政策，也有針對持續陰雨天氣可免費重游景區的“晴天險”。如今山東景區正緊抓秋冬節點，借節慶與季節特色推出多元體驗產品，體現出“淡季不閑”的特點。
景區在運營模式上的調整背后有著怎樣的市場動向？傳統景區目前面臨怎樣的困境？又該如何破局？
傳統景區進入“周期性切換期”
近日，濟南游客崔凱麗在網上團購了兩張泉城歐樂堡的魔幻狂歡季夜場票。“我看這次歐樂堡的活動有萬圣節主題的花車巡游、NPC沉浸劇情互動，想和朋友周末去體驗一下。”崔凱麗說。記者注意到，在網絡平臺該特惠團購票已售出超5000張。
在剛剛過去的國慶假期，泉城歐樂堡表現亮眼。攜程旅游大數據顯示，假期首日，山東泉城歐樂堡度假區躋身省內熱門景區top5。“國慶我們新開業的坤河國際酒店基本處于滿房狀態，也上新了演藝《大河上下》，整體客流量同比增長29%。”該景區副總經理、市場營銷中心總經理孫家齊告訴記者，“今年客源地有所增加，除了北京、天津，還多了很多從內蒙古、山西、陜西、河南過來的游客。”此外，由于親子游市場火熱，泉城歐樂堡暑期的客流量同比增長49%。
然而，記者通過多方走訪發現，今年山東旅游市場呈現的并非“普漲”局面，景區間的“溫差”正逐漸拉大。在歐樂堡等景區持續火爆、人氣攀升的同時，省內部分傳統景區卻未能享受到市場復蘇的紅利，客流量與經營收入仍面臨增長壓力，呈現出“冰火兩重天”的狀態。
針對這一現象，中國旅游協會副會長，山東省旅游行業協會黨支部書記、執行會長，山東大學旅游產業研究院院長王德剛分析，當前旅游市場呈現總量增長但增速放緩、景區效益分化的新態勢。以泰山、三孔為代表的頭部景區，憑借資源的獨占性保持了韌性增長；以歐樂堡、瑯琊古城等為代表的新銳景區，通過創新力實現了強勁增長；而占多數的傳統一般性景區，則普遍面臨客流量與經營收入下滑的困境。
“大量經營時間較長的景區，其設施、產品與業態普遍到了一個需要更新迭代的‘周期性切換期’。”王德剛表示，但受此前疫情影響，許多景區的生產與創新能力尚未完全恢復，自我更新能力較弱。盡管“科技賦能”“文化賦能”是公認的轉型方向，但對于具體企業而言，如何找到適合自身的路徑并解決再投資問題，是一大現實挑戰。
消費需求轉變帶動景區業態轉型升級
當前，游客的消費需求正從“看山看水”的傳統觀光，加速轉向“度假生活式”的深度體驗。面對消費需求的轉變，山東不少景區開始探索從“門票經濟”到“綜合消費”的轉型之路。
今年國慶節，在持續陰雨天氣情況下，滕州微山湖紅荷濕地景區總體客流量較去年同期仍有8.45%的增長。在此之前，該景區8月1日至9月底游客量同比增長130%。
“其實今年上半年情況不是很樂觀，客流量甚至有所回落。”滕州文旅發展集團有限公司、微山湖濕地集團有限公司黨委書記、董事長滿偉告訴記者，“近幾年周邊出現了很多鄉村旅游景區和免費的特色景點，出游選擇性增多，傳統景區對游客的吸引力下降。”
是什么讓景區客流量由降轉增？記者了解到，自8月1日起，滕州微山湖紅荷濕地景區開始小范圍實行免門票優惠政策，隨后免票范圍逐漸從棗莊市擴展到周邊城市乃至全國。
“因為沒有經驗，最初我們也只是在小范圍內嘗試推行免票政策，結果市場反應不錯，日均客流量從幾千人次增加到最高2萬人次，后來才全國范圍內放開。”滿偉表示，在這一過程中困難主要來自如何填補免門票帶來的收入空缺。“我們在園區內開發多元二消體驗項目，同時豐富餐飲、住宿、演藝等業態。”
今年以來，景區重點打造了生態觀光火車、高空激情漂流、親子樂園“好孩子歡樂島”、生態水道小木船等二消項目，滿足不同群體游客的消費需求。在延伸產業鏈方面，景區不僅在周邊打造了“荷鄉西迭”精品民宿片區，通過盤活迭湖村閑置宅基地和農房，融入特色漁家民俗和現代鄉村空間美學，共規劃建設12處院落，能同時滿足約100人住宿；同時開發藕粉、荷葉茶、咸鴨蛋等特色農產品，實現了景區、村集體、農戶三方共贏。國慶期間，依托紅荷濕地景區打造的滕州濱湖假日酒店開業，可滿足300余人同時住宿、就餐、會議、及休閑娛樂需求，進一步完善了景區的“吃住行游購娛”全鏈條服務體系。
“景區的轉型不僅是自身的升級，更是帶動了整條旅游產業鏈的發展。”滿偉介紹，如今周邊農戶紛紛吃上“旅游飯”，與景區合作的旅行社也從傳統的帶團逛景區，轉向更為專業的療養生態游業務，形成了“景區帶動、多方受益”的良好發展格局。
對于“免門票”模式，王德剛則提醒景區需持謹慎態度。他強調，在二次消費產品的生產和創新能力尚未跟上的情況下，貿然放棄門票可能導致客流上升而收益下降的局面，必須根據景區自身條件慎重決策。
從“賣門票”到“賣體驗”
深秋已至，又是一年賞秋時，山東各地景區也在抓住紅葉和銀杏最佳觀賞期創新文旅產品。
濟南靈巖寺景區近日啟動銀杏季，不僅賞景，更有沉浸式體驗。“我們這次以‘此時銀杏漫云邊，幸會杏會’為主題策劃了靈巖銀杏尋金任務，游客化身‘摸金校尉’，可與蘇軾、武則天等4位NPC互動贏得‘交子’，集齊就可兌換景區特色文創。”該景區營銷部副部長查天奇介紹，“現在依賴原有文旅資源已經不足以吸引游客，所以我們都會根據節點策劃不同的沉浸式活動，增強游客參與感。同時開發特色文創與IP，今年還計劃開辟一塊獨立場地推廣禪茶體驗，做出自己的文化特色。”
無論是逐步推廣免門票政策、挖掘文化特色策劃活動，還是國慶期間創新的“晴天險”，山東景區都在逐漸嘗試在關注游客情緒消費需求的基礎上逐漸從“賣門票”到“賣體驗”轉變。
“景區的未來不止在山水之間，更在場景之中、人心之中、創新之中。”基于該理念，山東文旅景區投資集團各景區今年嘗試通過場景“碎片化再造”、情緒價值“體驗交互化”等方法，建立和游客之間的深層次鏈接。
在天蒙旅游區，“北方小清邁”融合森林水體與泰式造景，打造出差異化場景；“云上百合園”利用山頂平臺打造高空花海，形成“云海與花海相映”的視覺IP。五蓮山景區通過“夏日音樂會”“抱樹療愈”“綠野仙蹤”等項目，開啟夏日逃離城市計劃，吸引年輕客群前來尋找松弛感。醉東風舉辦的寵物友好開放日、保時捷車友會聯動等活動，成功塑造了“寵物友好+科技體驗+特色夜游”的品牌標簽。
“當前游客不再滿足于‘走馬觀花’，而是追求更具情感共鳴和沉浸體驗的旅游產品。”針對如何破局，王德剛建議，從政府層面，主管部門和行業組織應牽頭開展普惠性培訓，幫助景區管理和運營人員更新知識結構，以適應市場變化。同時，可通過組建專家智庫進行“智力賦能”，為景區提供規劃設計和策劃輔導等示范性支持。從企業自身層面，核心是提高自身的生產能力和創新能力，這是實現產品迭代、產業升級與發展模式轉型的根本。
(大眾新聞記者 唐曉寧)
